العلاقات العامة: مفهومها، وأهدافها، ومبادئها وأهميتها في العمل

مفهوم العلاقات العامة (Public Relations):

هناك تعريفات عدة للعلاقات العامة:

تُعرَّف العلاقات العامة على أنَّها: النشاط الذي تُمارسه إدارة المنظمة، بهدف التعريف بطبيعة عملها للناس.

وتُعرَّف في قاموس (أكسفورد) بأنَّها: الفنُّ الذي يقوم على أُسس علمية، للبحث عن أفضل طرائق التعامل الناجحة، ما بين المنظمة والجمهور الخارجي والداخلي، لتحقيق أهداف المنظمة، مع مراعاة القيم والأخلاق العامة المجتمعية.

هي فن وطريقة اختيار الوسائل المناسبة، للتواصل مع الجمهور.

هي الأنشطة التي تقوم بها الشركة، مع الجمهور أو العملاء؛ وذلك بهدف بناء علاقة جيدة معهم، وإيصال صورة إيجابية عن الشركة.

وأحد تعريفات العلاقات العامة، حسب ما أقرَّته جمعية العلاقات العامة الأمريكية (PRSA) هو: "العلاقات العامة هي عملية اتصال استراتيجية، تبني علاقات ذات منفعة متبادلة بين المنظمات وجماهيرها".

كيف ظهر مفهوم العلاقات العامة؟

هناك عوامل عدة أدت إلى ظهور مفهوم العلاقات العامة، مثل:

ظهور الإدارة الحديثة وتطوُّر أساليبها، وتعزيز الحوار والمشاركة للموظفين والعملاء، والاهتمام بآرائهم.
تطوُّر وتنوُّع أنماط الاستهلاك عند المستهلكين، والحاجة إلى أفكار جديدة وإبداعية، لمواكبة هذا التطور.
التطوُّر التكنولوجي الحاصل، وضرورة استخدامه والاستفادة منه، كشبكات الإنترنت، ومواقع التواصل الاجتماعي.
ظهور الحاجة إلى الترويج والدعاية لمنتجات وخدمات المنظمة.
المنافسة الشديدة بين الشركات، وضرورة التميُّز والتفوق.

أنواع العلاقات العامة:

تُقسَم العلاقات العامة في أي شركة إلى نوعين، هما:

1. العلاقات العامة الداخلية:

لا تقلُّ العلاقات العامة الداخلية أهميةً عن العلاقات العامة الخارجية؛ وذلك لأنَّ نجاح أي منظمة يبدأ من داخلها، وتهدف العلاقات العامة الداخلية إلى:

تعريف الموظفين بأهداف الشركة، وشرح كيفية الوصول إليها، ودور كل موظف منهم في تحقيق هذه الأهداف.

تحفيز الموظفين بأنَّهم يُمثلون شركتهم، وأنَّ مسؤولية تحسين صورة الشركة أمام العملاء تقع على عاتقهم.

تحقيق التواصل الفعَّال مع الموظفين، من خلال سماع اقتراحاتهم وأفكارهم، والسماح لهم بالمشاركة في اتخاذ القرار، وفي وضع الأهداف.

بناء علاقات جيدة بين الموظفين أنفسهم، وكذلك فيما بينهم وبين الإدارات العليا، ممَّا ينعكس إيجاباً على نفسية الموظفين، وعلى أدائهم وإنتاجيتهم.

الاهتمام بالموظفين، وحل مشكلاتهم وتلبية احتياجاتهم.

2. العلاقات العامة الخارجية:

هي الأنشطة التي تقوم بها الشركات خارجياً، بهدف تقوية علاقتها بالجمهور، مثل:

الاهتمام بتنظيم الحفلات، والمعارض، والمؤتمرات.
تنظيم جميع الأنشطة التي تهدف إلى تعريف الجمهور بمنتجات الشركة وخدماتها.
استقبال ضيوف الشركة من الأجانب في المطارات، ومتابعة إقامتهم وأمورهم.
القيام باستقبال الضيوف والوفود والعملاء.
البقاء على تواصل مع الصحافة والإعلام، مثل: التلفاز، الراديو، المجلات والجرائد، وسائل التواصل الاجتماعي.
الترويج للشركة من خلال إقامة الندوات، واللقاءات الإعلامية، والمقابلات الصحفية.
التركيز على إبراز العمل الخيري الذي تقوم به الشركة؛ الأمر الذي يمنحها ثقة العملاء واحترامهم.
تمثيل الشركة في الفعَّاليات التي تُدعى إليها.

أهداف العلاقات العامة:

هناك مجموعة من الأهداف التي تسعى العلاقات العامة إلى تحقيقها:

الهدف الرئيس للعلاقات العامة، هو تقديم الشركة للجمهور بأفضل صورة ممكنة.
ضمان تواصل فعَّال بين المنظمة والعملاء.
التعريف بالمنظمة في المجتمع الموجودة فيه، باستخدام وسائل الإعلان المناسبة لذلك.
متابعة ما يُنشر عن المنظمة، والتأكد من صحته، ونفي الشائعات والاتهامات.

المهارات المطلوبة للعمل في مجال العلاقات العامة:

يحتاج العمل في مجال العلاقات العامة إلى التمتع بمهارات معيَّنة، مثل:

التمتع بمهارات التواصل الاجتماعي؛ أي أن يكون موظف العلاقات العامة متحدثاً جيداً، قادراً على التأثير والإقناع وإيصال الأفكار بطريقة سهلة ومفهومة للمتلقِّي، وذلك على مستوى الحديث والكتابة والشخصية.
الاطلاع الكامل على مجال عمل الشركة، والمتابعة الدائمة لكل التطورات والمستجدات في مجال عملها.
الرغبة الدائمة في التعلُّم وتطوير الذات، فالإنسان الكسول لا يُمكن أن يكون محترفاً في العلاقات العامة.
التمتع بالصبر والقدرة على العمل تحت الضغط؛ إذ يحتاج خبير العلاقات إلى التعامل مع كثيرٍ من العملاء والضيوف في يوم واحد.
التمكُّن من المهارات الإعلامية والتعامل مع الصحفيين، وهي تُعدُّ من أهم المهارات المطلوبة ممَّن يعمل في مجال العلاقات العامة.
التمتع بمهارة التخطيط والإدارة والقيادة.
الإحاطة بالمهارات التكنولوجية، من استخدام لوسائل الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي.
القدرة على التعامل مع الضغط والمشكلات.
امتلاك مهارة التفكير خارج الصندوق، والخروج بأفكار إبداعية ومبتكرة، للترويج للشركة ومنتجاتها.
التمتع بمهارة الاستماع؛ إذ إنَّ من متطلبات هذه الوظيفة أن يكون موظف العلاقات العامة قادراً على الاستماع الجيد، وفهم ما يقوله الآخرون، لتقديم الرد المناسب.
التميُّز بمهارات كتابية؛ حيث إنَّ كتابة البيانات الصحفية والتصريحات الإعلامية، جزء أساسي من عمل موظفي العلاقات العامة.
التمتع بمهارة التفاوض، فهي من أهم المهارات التي تتطلبها العلاقات العامة؛ وذلك لأنَّ أساس عملها يقوم على التعامل مع الجمهور من عملاء ومستثمرين، والتفاوض معهم.
التمكُّن من مهارات الثبات الانفعالي، والتحكم بردود الأفعال، وإتقان فن الرد بذكاء؛ إذ قد تتعرض الشركة للاتهامات أو الهجمات من الصحافة والجمهور في أي لحظة.
امتلاك الخبرة في تصميم وتنفيذ الإعلانات، وإدارة الحملات الإعلانية.
حائزٌ على شهادة البكالوريوس في تخصص العلاقات العامة، أو تخصصات الصحافة والإعلام وإدارة الأعمال.
مهام موظف العلاقات العامة.

يقع على عاتق موظف العلاقات العامة القيام بالمهام الآتية:

بناء علاقات جيدة، سواء مع الموظفين داخل الشركة أم مع الجمهور في الخارج.
العلم والدراية بكل تصرُّف يتصرفه أو تصريح يتبناه، فهو يُعدُّ الناطق الرسمي باسم الشركة.
التواصل الدائم مع الصحافة والإعلام، وتزويدهم بالأخبار التي تريد الشركة نشرها.
تنظيم جميع نشاطات الشركة، كالاجتماعات والمؤتمرات والمعارض واللقاءات الخاصة.

أهمية العلاقات العامة:

تأتي أهمية العلاقات العامة من الأسباب أدناه:

تُعزز العلاقات العامة من وجود الشركة عبر الإنترنت، وهذا أمر في غاية الأهمية في ظل التطور التكنولوجي الذي نشهده اليوم.
تعريف المستهلكين بالشركة ومنتجاتها وخدماتها، والتأثير نفسياً في قرار الشراء لديهم.
تزيد العلاقات العامة من مصداقية الشركة، ممَّا يُعزز الثقة بينها وبين عملائها.
إيصال صورة جيدة عن الشركة، وتوضيح رسالتها وأهدافها.
تلعب العلاقات العامة دور المستشار لأعضاء مجلس إدارة الشركة، والمستويات الإدارية العليا فيها.
تنظيم المقابلات الخاصة بمدير الشركة، من خلال استقبال الضيوف والمراجعين بأسلوب لائق.
تحضير وإعداد المواد والنشرات الإعلامية عن الشركة وأعمالها، ومتابعة وتحليل المواد الإعلامية التي تناولت الشركة، وتجهيز الرد المناسب لها.
الرد على الشكاوى التي ترد من العملاء.
المشاركة في المناسبات والواجبات، مثل: إرسال الزهور والمباركات، وإرسال برقيات التعازي.
الرد على الشائعات والاتهامات غير الصحيحة والضارة.
بناء التفاهم والثقة بين الجمهور والشركة.
تُفيد العلاقات العامة في جذب المستثمرين إلى الاستثمار في الشركة، من خلال ترغيبهم في أنَّ الشركة تتمتع بمستقبل مشرق.
إدارة الأزمات والمشكلات، والحفاظ على سمعة وصورة الشركة ممَّا قد يُهددها، فضلاً عن امتصاص غضب المجتمع من مشكلة ما تتعلق بالشركة، مع الوعد بحل هذه المشكلة.
لعب دور بارز في زيادة مبيعات وأرباح الشركة، من خلال الاعتماد على التسويق في تواصلها مع العملاء، والعروض التي تقدِّمها لهم.

مبادئ تطبيق العلاقات العامة:

من أهم مبادئ تطبيق العلاقات العامة:

عدم وجود تعارض بين الأفكار التي يتبناها قسم العلاقات العامة، وبين ثقافة وأفكار المجتمع.
الحرص على المحافظة على الصدق والأمانة في العلاقات مع العملاء ومع الموظفين.
احترام خصوصية وسرية المعلومات الشخصية لعملاء الشركة.
العمل دائماً على تقديم الشركة بأفضل صورة إلى الجمهور.

وسائل الاتصال التي تستخدمها العلاقات العامة:

يستخدم قسم العلاقات العامة أكثر من وسيلة اتصال في أداء مهامه، وهي:

1. الاتصالات الشخصية:

تُعدُّ الاتصالات الشخصية، سواء كانت عبر لقاء شخصي أم من خلال الهاتف، أهم وأفضل وسيلة اتصال مع الجمهور؛ وذلك بسبب اعتمادها على التفاعل المباشر مع المتلقِّي، والتأثير فيه، ورصد رد فعله، ومعرفة ملاحظاته، ورضاه من عدمه عمَّا تقدمه الشركة.

2. وسائل دعاية وإعلام:

لا بدَّ أن يعتمد خبيرو العلاقات العامة اعتماداً كبيراً على وسائل الإعلام والدعاية، من تلفاز وراديو وغيرها؛ وذلك لما لها من تأثير كبير في الرأي العام.

3. وسائل مطبوعة:

تتضمن الوسائل المطبوعة البريد المباشر، والكتيبات والبروشورات التي تُطبع للتعريف والترويج للشركة، وما تُقدِّمه من منتجات أو خدمات.

4. الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي:

باتت وسائل التواصل الاجتماعي اليوم، مثل البريد الإلكتروني وصفحات مواقع التواصل الاجتماعي، مثل فيسبوك، تويتر، وغيرها، من أكثر وسائل الاتصال استخداماً وانتشاراً، وأصبحت من أهم الوسائل التي يعتمد عليها خبيرو العلاقات العامة في الشركة.

الفرق بين العلاقات العامة والتسويق:

هناك اعتقاد خاطئ لدى الكثيرين بأنَّ العلاقات العامة هي التسويق نفسه؛ وذلك بسبب التشابه بينهما في العمل والأهداف، ولكنَّ حقيقة الأمر، أنَّ العلاقات العامة تختلف كلياً عن التسويق، من حيث الهدف:

إذ يهدف التسويق إلى تعريف العملاء بمنتجات وخدمات الشركة؛ أي الترويج للمنتجات، لزيادة مبيعاتها وأرباحها، من خلال التسويق التقليدي والتسويق الرقمي.
بينما تهدف العلاقات العامة إلى التواصل مع الجمهور، لتقديم الشركة بأفضل صورة للمجتمع الخارجي، فضلاً عن جذب الجمهور إليها، سواء من الموظفين أم العملاء والمستثمرين، وبناء علاقات جيدة معهم، من خلال وسائل الاتصال المباشرة أو غير المباشرة والإعلام.